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阿里离职员工感悟:运营是细活,慢活,脑力活.doc

阿里离职员工感悟:运营是细活,慢活,脑力活

Clare有富
2019-05-18 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《阿里离职员工感悟:运营是细活,慢活,脑力活doc》,可适用于求职/职场领域

阿里离职员工感悟:运营是细活慢活脑力活运营究竟是什么?是营销?是销售还是?我在阿里的时候经常参加一些培训我觉得印象蛮深的是一位资深总监叫微渺TA说“运营就是零售零售就是细节细节创造差异差异造就品牌”。其实有的时候我们会觉得运营很大很难去解析它或去着手其实想一下它跟线下的零售是相通的。比如大家走进商场看一看很多规律都是一致的只是一些细节不一样。所以运营的好坏考验的就是细节的功夫。我自己感觉像阿里的运营做的非常的成熟成熟之后就会越来越往营销过渡。所以我会用营销学里面的P理论来定义运营。运营就是发现好商品、好卖家通过合适的渠道有效的促销触达到合适的人群。这句话就是把方方面面的运营都包含进去了:类目运营、卖家运营、流量扩展、买家运营或者说活动运营这些角色都在这里面。我之前那篇阅读的文章出来之后很火然后很多人来加我微信包括阿里里面或阿里外的一些运营新人他们说好像你运营就年其实看起来也不长为什么会积累一些看起来还蛮懂的这么多经验。我自己的建议运营是急不来的我学习的比较快主要是前两年在阿里旅行的话是相对一个比较宽松平稳的环境团队变化不会太频繁另外一个就是说快速学习如果你有幸进入阿里或其他一些大公司的话一定要珍惜这个机会去挖掘挖掘他的数据然后去他体系里的一些培训课程会获得很大的提高。另外不要迷信权威很多东西其实是要自己体会体验去提炼的。特别是互联网发展其实很快很多东西不是说老运营就一定很懂。多去尝试去总结其实会学到很多东西比老运营学得更快。分析数据很重要那做好数据运营有哪些事半功倍的方法?数据化运营其实是阿里早在三年前就是轰轰烈烈地提出来要每一位运营都必须转型都是要会的一个技能它不会一个岗位。阿里会有相应的BI部门去配合你去支持每一位运营做这个数据化。这里有一个电商通用的公式在阿里也是被不断不断地去提的:支付宝成交额=购买人数*客单价购买人数可以拆分成两个乘:IPVUV*购买转化率。IPVUV的意思就是到达这商品详情页的UV它又可以拆分成:浏览UV*浏览转化率。购买转化率又可以拆分为:拍下转化率*付款转化率。客单价可以拆分为商品均价*人均购买件数或者是笔单价*人均笔数。下面的话还有一些更细的指标的定义。其实这里面的话我最关注是蓝色的部分所以我们会把这个公式简略成这一个。就是:支付宝成交额=浏览UV*浏览转化率*购买转化率*客单价这个指标非常重要每一个都足以成为一个公司或一个部门阶段性的目标。大家想想看像这个浏览UV对应的其实就是做流量拓展浏览转化率对应的是导购路径可能是产品经理或者产品运营最需要去关注的然后购买转化率一般会是卖家运营最关注的它可能跟你的选品跟你的卖家的培育很有关系那客单价可能会关系到你这个产品的定位和品牌效应。像我记得天猫女装有一年它的KPI就不是支付宝成交额并不是大家想象的每一个类目每一年都是指标要完成的任务都是支付宝成交额要达成多少多少。它有一年天猫女装它的指标就是说客单价要提高到多少多少。它背后体现的策略是说:天猫女装想要做更高端吸引更高端更时尚的人群就把这个品牌往上去拉所以说会提出客单价这么一个KPI。举一个例子当时我在阿里旅行的时候我们的KPI是日均间夜数就是酒店的间夜数要突破多少多少这里略去。第一步分解目标。间夜数=流量*转化率*人均间夜数。就是这个公式和刚刚前面我提到的万能公式是相通的那这里面我会选取流量和人均间夜数来作为我的切入点。因为我觉得转化率更多可能是在产品经理那把握的。我可能很难去动转化率所以我把流量和人均间夜数作为我的两个抓手。说到流量就必须说道流量的渠道你必须认识到你的渠道。数据告诉我流量渠道的占比是不一样的。这个时候我会做一个四象限的东西类似波士顿矩阵理论会把流量渠道分为明星类、瘦狗类、问题类、现金流类给渠道分类定义它优先级做不同的运营。第一类像占比高、转化高的渠道如聚划算属于这种类型的渠道那就是一个明星渠道了。我会跟它的运营去多要一个焦点图多要一个区块啊比如说去商量定制一个酒店子频道这个效果是非常好的但不可避免的是我会发现站内流量增速其实是放缓的。这时候你可能会有第二个策略。第二个要做的就是你会发现有些占比低但是增速快的渠道你会花更多的精力去培育这些渠道。比如说我们发现人们在订酒店之前他会先去一些论坛或者是一些攻略网站去看所以说流量入口的话就是我们会关注到穷游网、蚂蜂窝可能成了旅行人群的第一流量入口那这个时候我会跟他们聊合作。有两种合作第一种基于内容的合作一般都是免费的比如我给对方第一手的甚至独家的促销信息他给我最好的位置曝光。第二种的话基于产品的合作就比较麻烦而且要花钱了。我可能会带着我们的产品经理一起去跟对方聊比如在天气预报网站旁边植入酒店搜索框和热门城市酒店TOP榜这两个组件大家在搜天气的时候可能就是要出行才搜天气预报这时候他在右边看到我们的酒店信息可能顺便就去订了。另外一种的话就是比如在穷游或蚂蜂窝上的攻略里面去更个性化的植入他提到的那家酒店的信息和购买按钮等按淘客来结算。淘客就是阿里妈妈的广告产品就简单理解成佣金。第三类可能就是更差的一些渠道了就是边角料。那对这部分渠道的话我就会去减少一些精力或者把他产品化去植入一些组件减少人工的维护成本。那刚刚说除了流量我们还有个指标有利于KPI的那就是人均间夜数我们主要提供给卖家一些工具比如说连住优惠、连住打折或者说“住晚送晚”等工具。在营销活动上我们也打连住有优惠的性质把坑位优先给能提供这些优惠的卖家。这些举措让原本住晚的客人可能就订两晚了。综上我们去通过一些流量渠道的梳理、巩固、维护、优化、扩展再加上提高人均间夜数的共同保证日均间夜数的突破。那再往下我们再看一个例子。就是数据化运营在卖家运营中的作用。有一年也是阿里旅行我们的KPI是支付宝成交额上百万的卖家突破个。这个时候我就会通过卖家云图卖家云图大家可以通过右边看一下可能是阿里独有的吧我也不指导其他公司有没有。是阿里一个很强大的做卖家运营的工具。我会在这个里面通过一些指标的筛选组合我最看重的指标是他的日均IPVUV和购买转化率。那我圈了一批潜力的商家出来把这些商家再分为头部和腰部卖家。第二步的话就是要让头部卖家跳舞。头部卖家是去年就能完成百万的销售额或者说我估摸着按目前的增长率今年也是有把握完成的。那今年我只需要给他一些个性化的帮助就行了。那对这部分卖家的话我当时做的方法就是我发出一个调研表给他我会去询问他你觉得有什么需要帮助的有什么不确定的去让他反馈给我我会个性化地给予帮助。第三步的话就是对于这些腰部卖家我们讲的说是Enable赋能给这些卖家。腰部卖家是非常有潜力完成目标的对它们要重点扶持包括给与一些培训或者活动的倾斜。当时我是自己组织一些培训定期给卖家去在线地去讲比如说大家最关心的是流量拓展的问题就会给他们讲如何利用淘客如何做淘客做站转、做直通车或利用外部的一些免费的渠道比如说论坛、攻略网站去提高流量。其实我们刚刚说的这两个例子它们有个共同点:利用数据分层。不管是对流量渠道分层还是对卖家分层。数据用于活动我们还会对消费人群分层。综上我感觉就是:我拿到一个问题或拿到一个case我会不自觉的画一个象限把这个渠道也好或问题也好分成四个象限建立象限区分对待很重要。阿里是怎么玩转活动运营的?一个初级的活动运营至少要做到活动规划要有系列化。不要妄想一个活动戳中所有人。为你的受众分层用不同的活动打动他。因为有了不同的分层所以在商品的选择、页面设计的风格都不一样这样就不会让你每一张活动页面看起来都没有个性都像一个大杂烩一样。一个有系列的活动规划大概会有这固定栏目、会有节庆促销会有情怀热点时事类活动这三个部分组成。活动中最关注哪些指标?大家可以结合右边的两张图来看。右边第一张图是一个流量的一个漏斗转化上面有一些关键的指标标注在上面。另一张图是我们去年的双来了也是我做的一张页面的一个截图。活动中我们最关注的是UV点击率、浏览转化率、购买转化率和客单价。活动期间我会密切去关注这个数据如果发现UV点击率低也就是说到了双来了这张页面来了很多人可是点击的很少我就会考虑调整页面布局或者调整Banner上每一个区块的文案或者图片让他更加吸引人有点击的欲望。如果我发现这张页面购买转化率低的话我会去调整活动商品可是这个商品不够吸引人。但是数据也不是唯一的指标。比如说双来了这张页面就比较特殊是双一系列页面打头阵的一个它是起到一个调动氛围告诉大家好像全民都参与进来的大家都开始躁动包括明星达人和我们一起来加入了这个双来了的造势的页面。所以说这个页面我们对它的购买转化率并不是那么看重而是看重它的UV点击率。希望大家更多的是逛起来不一定买但是在积蓄一个热度让大家觉得双的氛围快来了更加期待后面主菜的上来。活动之后我一般会分为页面纬度、商品成交纬度、卖家成长维度形成自己的一个活动效果总结模版我会活动每次都做大大小小的活动都做沉淀下来的就是经验。这样很便于横向对比。基本上十个活动下来你就会对活动UV点击率、购买转化率有一个预估和判断了。我们来看活动运营的进阶版。这一部分是我在之前的文章里没有讲到的但我觉得非常重要要想分享给大家的就是活动品牌化。如何将活动品牌化?不知道大家知道吗天猫有两新一节一促两新是指春夏新风尚、秋冬新风尚一节是指双一促是指年终促是天猫最大的四个活动是已经有一定的知名度了它的一个招牌品牌化的活动。聚划算有“神奇的聚划算”系列活动淘宝有“万能的淘宝”系列活动……你的王牌活动是什么呢?做了一年活动你希望沉淀下来什么希望用户记住什么?我相信你一定不想让用户记住你只是在卖卖卖在做各种促销。那你是希望有一些品牌的东西或有一些用户心智的东西留下来所以你一定要做活动品牌化。这边给大家举一个例子全球至尚国家馆活动的例子它虽然做得不是特别的成功因为是我亲自经手的所以我会讲起来的话比较有底气。这个系列的活动暗线是:年马云作为全球买手访问了很多国家。明线的话是:一个国家一个主题一月一次曝光当地政府推荐的好商家。它有一个统一的调性:这里面挑选的商品、商家、品牌几乎是不打折的高档优质的品牌能够代表这个国家的个性的品质感要出来。不管是从选品上还是页面设计上。另外我会给他们打上统一的LOGO:全球至尚XX(国家)周。比如说全球至尚韩国周、全球至尚美国周、全球至尚意大利周。都是在这个统一的帽子和调性下面其实有各自的每一期的特色。我们会请很多明星、很多品牌有明星代言人利益点就是会去发明星代言人周边的奖品。

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